Eksamensoppgavens del 1 er skrevet av studentene 410311, 457540 og 408598. Vi står solidarisk ansvarlig for gruppen, og arbeidet er utført selvstendig av deltakerne i gruppen.
Hvordan kan vi utnytte mekanismer i det digitale nettsamfunnet til å gjøre vår CMS-løsning til en suksess?
|
Table of Contents
|
Innledning
Mekanismer i det digitale nettsamfunnet
Den digitale transformasjonen av tradisjonell forretningsvirksomhet påvirker oss som IT-bedrift i dobbelt monn, fordi vi må tenke på digital økonomi [10] når vi rådgir våre kunder om hva de kan lage og fordi måten vi leverer på endrer seg i det digitale nettsamfunnet. I denne oppgaven har vi valgt kun å se på hvordan det endrer/kan endre måten vi leverer produkter og tjenester på.
De økonomiske mekanismene i det digitale nettsamfunnet skiller seg fra de økonomiske mekanismene i det industrielle samfunnet. I det industrielle samfunnet finnes det en grensekostnad for produksjon av en vare. I det digitale nettsamfunnet vil denne grensekostnaden gå mot null. En digital tjeneste kan ofte leveres til en ny kunde uten at det koster leverandøren en eneste krone. I et fungerende marked med konkurranse blant leverandørene vil prisen på en vare nærme seg denne grensekostnaden, for digitale tjenester vil dette si at de blir gratis (som f.eks. Skype). Commodities er standardvarer, dvs. at produktet en leverandør tilbyr tilsvarer produktet en annen leverandør tilbyr. En av forutsetningene for å kunne kalle det en commodity er at produktet er lett utbyttbart, dvs. at det lett kan erstattes av en annen leverandørs produkt.
Samtidig som de digitale produktene i seg selv kan leveres ut gratis, ser vi at bedrifter og enkeltpersoner også deler kompetansen sin gratis. Dette kaller vi delekultur [3]. Bedrifter som klarer å utnytte delingskulturen i det digitale nettsamfunnet kan oppnå store fordeler. De kan utnytte kunnskapen som finnes i nettsamfunnet og slik ha flere ressurser å spille på enn bare ansatte i egen bedrift. Delingskulturen fører til at folk med forskjellig bakgrunn og kunnskap samarbeider. Slik kan ny kunnskap og nye erkjennelser oppstå.
En tredje interessant mekanisme er muligheten for spredning, og for å bli en global aktør, som ligger innebygget i nettverket. Man kan oppnå selvforsterkende vekst ved samspill mellom flere nettverkseffekter, som increasing returns og Metcalfs lov, samt lave transaksjonskostnader og kjøp av brukerens oppmerksomhet via annonsering eller affiliateordninger. Nettverkseffektene gir små bedrifter og enkeltpersoner med gode ideer muligheter til å få sin idé eller tjeneste spredd til utallige personer på kort tid. En tjeneste som folk finner nyttig og interessant vil spre seg. Men hva gjør at noen tjenester oppnår stor utbredelse og andre ikke? I det digitale nettverkssammfunnet er tilgangen på informasjon og tjenester enorm. Kampen om oppmerksomheten blir derfor viktig, din tjeneste må ha noe som gjør at den tiltrekker seg brukernes oppmerksomhet [7]. De som vinner denne kampen om oppmerksomheten vil nå lengst i det digitale nettsammfunnet.
Vår CMS-løsning
I vår bedrift har vi har siden sent på 90-tallet hatt en avdeling som jobber med Content Management System-løsninger (CMS), også kalt publiseringsløsninger. Se en av våre konkurrenter forklare på YouTube hva en CMS-løsning er og brukes til.
Vår egenutviklede CMS-løsning ble tatt fram på slutten av 90-tallet og gjennomgikk en større revidering når det gjelder teknisk løsning og brukskvalitet i 2003. Vi har nå ca. 20 kunder som benytter den siste versjonen av løsningen og opp mot 50 som bruker eldre versjoner.
I CMS-markedet har det dukket opp mengdevis av forskjellige løsninger, og man har i flere perioder trodd at nå kom markedet til å konsolidere seg rundt en eller flere større løsninger. Dette trodde vi blant annet skulle skje på slutten av 90-tallet da Microsoft satset stort på området. Men i 2008 finnes det fortsatt utallige løsninger og lite konsolidering har skjedd. I markedet finnes svært dyre løsninger for større og mer avanserte brukere, men det finnes også stadig flere gratisløsninger som er brukbare alternativer. Vår løsning ligger i mellomsjiktet - den koster i seg selv ikke mye, men skreddersømmen til den enkelte kunde gjør at kostnaden blir middels høy.
CMS-markedet er bare ett av flere markeder vår bedrift jobber innenfor. I løpet av de ti årene vi har jobbet i markedet har vi sett at det er et marked med små prosjekter, små marginer og stor konkurranse. Dette gjør at det med en løsning som kun har 20 kunder ikke er mye rom for å sette av ressurser til videreutvikling av løsningen. Vi selger systemer stort sett til kunder som krever mer enn bare en CMS-løsning: integrasjon med baksystemer har i det siste blitt en stadig større del av våre CMS-prosjekter. Dette betyr større prosjekter, men med en liten gruppe utviklere betyr også dette at CMS-løsningen vår slik vi driver nå aldri vil få stor utbredelse.
Våre potensielle kunder har et stort fokus på utfordringene knyttet til Lock-in, noe som gjør at vi må overbevise dem om at vår kompetanse er så god at de bør velge oss på tross av Lock-in. Vi har for øyeblikket marginal inntjening på vår CMS-løsning og er inne i en prosess der vi ser på hvilke muligheter vi har for å forbedre inntjeningen og utbredelsen. Klarer vi ikke det kan alternativet være å slutte å selge innenfor dette segmentet. Vi ønsker derfor å se hvilke muligheter den digitale økonomien og mekanismer i det digitale nettsamfunnet gir oss, og om vi kan utnytte disse på en bedre måte enn vi gjør i dag.
CMS-løsningen har noen muligheter for dialog og nettverksbygging mellom brukerne av nettstedene, men nettsamfunnets individer og kommunikasjonsformer krever mer funksjonalitet enn det som finnes i dag.
Problemstilling
Hvordan kan vi utnytte mekanismer i det digitale nettsamfunnet til å gjøre vår CMS-løsning til en suksess?
For at vi skal kunne si at vår CMS-løsning er en suksess må den være en løsning vi tjener penger på, og det må være en levende løsning som stadig blir videreutviklet og stadig får flere kunder. For å belyse denne problemstillingen ønsker vi å ses på følgende delproblemstillinger:
* Det første spørsmålet vi ønsker å stille oss er om det finnes rom for CMS-løsninger som produkt i årene framover. Det har kommet flere alternative løsninger som Wiki, blogger og portalverktøy som konkurrerer med de tradisjonelle CMS-løsningene. Vil kundene fortsatt kjøpe CMS-løsninger i årene framover eller vil det være andre produkter som har erstattet behovet for slike løsninger?
* Deretter ønsker vi å se på hva vi kan gjøre for å unngå at vår løsning blir en commodity. Hvordan kan vi differensiere oss fra de andre løsningene som finnes? Hvorfor skal kunden velge vårt produkt?
* Vi ser at vi har en stor utfordring når det gjelder ressurser for videreutvikling av løsningen og utbredelse av løsningen. Kundene må kunne tro på at løsningen vil overleve og bli videreutviklet for at de skal ønske å kjøpe den. Hvordan skal vi utnytte delekultur og nettverkseffekter for å oppnå at vår løsning blir en suksess?
* I tillegg vil vi drøfte hva som er viktig å vektlegge i en forretningsmodell for å lykkes med vår eventuelle satsing på CMS-løsning innenfor nettsamfunnet.
Analyse
Finnes det rom for CMS-løsninger som produkt i årene framover?
Det har de siste årene dukket opp en rekke løsninger som kan være konkurrenter til en CMS-løsning.
Et eksempel på en slik løsning er wiki. Uttrykket wiki brukes til å identifisere en spesiell type hypertekst-samling av dokumenter, eller gruppevaren, som brukes til å lage slike samlinger. Et viktig prinsipp er at hvem som helst, når som helst, kan redigere sider, derfor har heller ingen eierskap til sidene. Konseptet er slik fordi man utvikler den bestemte tekstsamlingen sammen, noe som gjør arbeidet mer effektivt enn om alle hadde sittet og skrevet på hver sin tekstsamling eller nettside. Definisjonen er hentet fra Wikipedia[13].
Wiki vil kunne ta deler av det tradisjonelle CMS-markedet. De nettstedene som skal være tekstsamlinger der alle skal bidra bør heller lages ved hjelp av en Wiki enn av en CMS-løsning. Men for de fleste tradisjonelle bedrifter vil ikke en wiki fungere for å lage deres hjemmeside. De ønsker ikke at alle skal bidra inn med informasjon i nettstedet. Her ønsker de fleste å styre innholdet gjennom redaktører som passer på at sidene formidler bedriftens kultur og verdier og det budskapet bedriften ønsker å spre. Nettstedet er ofte en markedsføringskanal mer enn en samarbeidskanal for mange bedrifter. De ønsker derfor et nettsted med design og struktur som er tilpasset bedriftens profil mer enn det en wiki løsning kan gi dem.
Bloggverktøy er verktøy som er spesiallaget for at en eller flere forfattere skal kunne oppdatere en internettside med innlegg. Blogg kan benyttes som en tradisjonell dagbok der man for eksempel legger inn et innlegg hver dag og oppdaterer verden på hva man har gjort. Like vanlige er det å lage blogger på forskjellige tema. De fleste bloggverktøyene gir leserne mulighet til å kommentere på innleggene. Blogger passer bra for å opprette kunnskapsnettverk der du deler din kunnskap med andre, kommenterer og bygger på andres kunnskap. Bloggverktøy vil kunne ta deler av publiseringsmarkedet, spesielt de deler der enkeltpersoner og grupper ønsker å dele og bygge kunnskap på bestemte områder. Men som for wikiverktøy vil heller ikke bloggverktøy egne seg for å lage informasjonsdelen av tradisjonelle bedriftsnettsteder.
CMSwatch kommenterer på spørsmålet om man vil klare seg uten CMS-løsninger, og konkluderer - som oss - med at det vil være behov for begge typer verktøy[5].
Mange større bedrifter i dag snakker om portaler og ikke om nettsteder. De ønsker å tilby kundene deres eller de ansatte nettsteder som er overbygg over en rekke andre tjenester og ressurser. En portalside syr typisk sammen informasjon/tjenester fra flere kilder. Portalverktøy har som regel også mulighet for at portalsiden kan personifiseres. Dette vil si at man når man er en identifisert bruker får innhold tilpasset sine behov, for eksempel kun får opp nyheter fra sin avdeling og verktøy som man har bruk for - ikke verktøy og informasjon som er irrelevant. Det finnes mange portalverktøy, både kommersielle og gratisprodukter. Det er tatt fram en standard JSR-168 som skal kunne brukes av alle leverandører som ønsker å lage portalbyggeklosser (portlets), og det er meningen at disse portlets'ene skal kunne benyttes på tvers av portalverkøyene. Standarden har sine svakheter, og konseptet har ikke tatt av i den grad man kunne forvente enda. Når det gjelder portalverktøy kontra CMS-løsning er det noen portalverktøy som har innebygget CMS-løsning, men det finnes også mange som ikke har det. De innebyggede CMS-løsningene er ofte mindre brukervennlige enn rene CMS-løsninger. Portalverktøy kan være en sterk konkurrent til en CMS-løsning når det gjelder bedriftsnettsteder. De fleste større bedrifter kommer til å ha behov for å sy sammen tjenester/informasjon fra flere kilder.
Samtidig ser vi at det finnes andre gode løsninger for å oppnå det samme - i en del tilfeller er innføringen av portalverktøy innføringen av en kompliserende faktor som i mange tilfeller er unødvendig.
Konklusjon
Så lenge kundene ser behov for at deler av nettstedet deres har markedsmessig informasjon rettet mot kunder/ansatte og de ønsker en profil på dette som ivaretar bedriftens verdier og profil kan det være behov for CMS-løsninger. Men kundenes nettsteder vil bestå av mer enn kun informasjon. Det vil i tillegg til informasjon være behov for funksjonalitet for samhandling og deling, der brukerne kan bidra med kunnskap. De fleste vil ønske å tilby informasjon og tjenester fra flere kilder. Kundene vil trolig ha portalløsninger eller tjenesteorienterte løsninger der de kan tilby mange tjenester og informasjon fra flere kilder. De ønsker å kunne la nettstedet deres være åpent for at andre skal kunne bidra i noen deler av nettstedet. CMS-løsningen vil kun bli en mindre del av det fullstendige verktøyet kundene vil ha behov for i årene framover for å tilby sine brukere informasjon og gode tjenester via nettet.
Det vil finnes kunder som har behov for en CMS-løsning for å lage informasjonsider i tillegg til informasjonen som vil foreligge via portalverktøyet. For å styrke vår konkurranseevne vil det være viktig at vår CMS løsning kan integreres godt sammen med aktuelle portalverktøy, slik at den kan brukes sammen med portalverktøy kunden velger. CMS løsningen vil da fortsatt kunne være et viktig verktøy for kunden for publisering av informasjon inn i kundens portal. Det blir viktig at portalverktøy, wikiverkøy, bloggverktøy, e-møteverktøy, eDialog24 og andre verktøy for samhandling kan integreres lett sammen med vår CMS-løsning, slik at kundene via vår løsning kan velge verktøy etter behov i de forskjellige delene av nettstedet.
Selv om vi nå konkluderer med at det fortsatt vil være rom for CMS-løsninger i årene framover er det viktig å innse at dette kan endre seg. Vi kan komme til et punkt da vi finner ut at det er behov for erstatninger. Det er viktig at vi kontinuerlig vurderer hva som skjer i markedet, og ser om det fortsatt er rom for vår CMS-løsning. Vi lever av kunnskapen vår på dette området, ikke løsningen vår, og vi må være klare for å legge den gamle løsningen død og utvikle en god erstatter, evt. ta i bruk erstatninger utviklet av andre når den tid kommer.
Hvordan kan vi differensiere oss fra de andre løsningene som finnes og dermed unngå å bli et commodity?
Commodities er standardvarer som tilbys av flere ulike leverandører, og som er slik at ett produkt eller en utgave uten videre kan erstatte andre leverandørers tilsvarende produkter [10]. Når en vare blir en commodity og dette skjer i et fungerende marked vil konkurransen i markedet føre til at prisen på varen beveger seg mot grensekostaden for varen. Grensekostnaden er den minste kostnaden ved å produsere et eksemplar til av varen. Det spesielle med digitale produkter er at denne grensekostnaden går mot null. Har man programvaren klar og kunden kan gjøre jobben med å laste den ned fra nettet ved å trykke på knappen koster det leverandøren ingen ting å levere til kunden.
Hvis det er sant at alle varer blir commodities i det lange løp, er det bare et spørsmål om når CMS-løsninger er commodities. Samtidig ser vi at Warren Buffet advarer mot at commodities kan gå over til å ikke bli det lenger [4]. Dvs. at prismekanismen ikke lenger er knyttet til grensekostnaden.
CMS-løsninger betraktes av noen som commodities allerede i dag
Når vi leverer tilbud på CMS-løsninger ser vi pr idag at funksjonaliteten de etterspør i stor grad er lik fra tilbud til tilbud. Mange leverandører har allerede tatt steget og betrakter løsningen sin som en commodity. De legger løsningen ut som åpen kildekode og lever på tjenester tilknyttet produktet. Det finnes nå gratisprodukter som er brukbare alternativer til de kommersielle løsningene. Men CMS-markedet er enda ikke standardisert på en måte som gjør at et produkt uten videre kan erstattes med et annet. De forskjellige løsningene har forskjellig teknisk løsning og forskjellig funksjonalitet. Ofte kan det være komplisert og kostnadskrevende for en kunde å skifte CMS-løsning. Dette gjør at vi ikke kan kalle dagens CMS-løsninger commodities, selv om flere av dem er satt sammen av commodities som f.eks. åpen kildekode og åpne standarder til et større system.
Siden området ikke er standardisert er det fortsatt store forskjeller på kvalitet og brukskvalitet når det gjelder CMS-løsninger. Så selv om det finnes mange løsninger med relativt lik funksjonalitet vil man ikke kunne betrakte CMS-løsningene i dag som rene commodities. Men vi må forholde oss til at løsningene trolig går mot å bli commodities, og at det allerede i dag finnes brukbare gratisløsninger. Dette betyr for oss at det på sikt neppe er realistisk at vi kan tjene penger på lisenser på programvaren. Så lenge vi leverer en standard CMS-løsning vil markedet sørge for at prisene presses ned mot grensekostnaden og vi kan ikke forvente å kunne selge lisenser på en ren CMS-løsning i tiden som kommer.
Når en løsning går mot å bli en commodity har vi to retninger vi kan gå i. Vi kan velge å anse løsningen vår som en commodity og legge den ut som åpen kildekode. Dette vil redusere lisensinntektene våre og vi må se på en forretningsmodell som gir oss andre måter å tjene penger på. Dersom løsningen har det som skal til for å bli en suksess som åpen kildekode, vil vi kunne oppnå stor utbredelse av produktet og dermed et marked for tjenester tilknyttet produktet. Den andre retningen vi kan velge å gå i er å "bygge på produktet" for å unngå at det skal bli en commodity. Kanskje er det ikke lengre en CMS-løsning vi skal selge, kanskje skal vi se på hva mer vi skal tilby i en pakke sammen med CMS-løsningen for at kunden ikke skal betrakte løsningen vår som en commodity.
Vi vil komme tilbake til valget å legge løsningen ut som åpen kildekode senere i oppgaven, men la oss se på de andre aspektene ved gratis. Et kjennetegn ved et commodity er at når det først er produsert er det lav/ingen kostnad forbundet med å levere det til flere. Vi bruker i stor grad dette prinsippet i dag. Vi har f.eks. laget en ny brukeradministrasjon, som når den er ferdig blir den installert hos alle kunder. Vi tar ikke ekstra betalt for dette fordi det ikke innebærer ekstra kostnader for oss. Dette gjør at vi, på ett nivå allerede oppfører oss som om vi leverer en commodity-løsning.
Uansett om vi velger å se på vår løsning som en commodity og legge den ut gratis eller om vi velger å kjempe mot at vår løsning skal bli en commodity må vi nok ta inn over oss at vi stadig må videreutvikle løsningen og fokusere på å gi kunden en løsning som gir merverdi i forhold til andre løsninger. Det vil snart finnes mange gratis CMS-løsninger - og vi må ha en strategi for hvorfor kunden da skal velge vår løsning framfor en annen.
Muligheter for å unngå å bli commodity
Økt utvikling av produktet vil være en annen angrepsvinkel for å unngå å bli en commodity. Her er vårt problem igjen at vi er så små at vi ikke har mulighet til å sette av mange utviklere til videreutvikling. De ressursene vi kan sette av til videreutvikling vil alltid bare bli en liten prosentandel av det et større selskap med flere kunder på området vil kunne klare.
Selv med få utviklerressurser er det en mulighet for at vi kan greie å se nettopp hva det er viktig at vi utvikler for at vår løsning skal ligge et steg forran. Et område som blir stadig mer aktuelt er publisering til flere kanaler, f.eks. mobil og andre håndholdte grensesnitt i tillegg til web. Her kan det ligge en mulighet som gir vår løsning et fortrinn framfor andre.
En annen mulighet er å bygge opplevelser rundt produktet. Denne angrepsvinkelen bruker vi overfor kundene våre i dag. Vi selger kunnskapen og tjenestene våre mer enn vi selger løsningen. Kundene velger oss fordi de har en god opplevelse med å bruke oss og tror på kunnskapen vår. Kevin Kelly nevner i Better than free at en av de viktigste elementene for å unngå å bli commodity er tillit [9]. Vi er i den heldige situasjon at vi over mange år har utviklet et godt forhold til våre kunder, og de har tillit til at vi ønsker å gjøre vårt beste for dem. Slik gjør vi produktet til en liten del av en større pakke.
Konklusjon
Vi betrakter dagens CMS-løsninger som fremtidige commodities. Vi tror at vi kan unngå det gjennom å selge vår CMS-løsning i bundling med andre verktøy. Da gir vi kundene merverdi god nok til at vi unngår at løsningen blir en commodity. Vi vet at dialog med og mellom brukerne vil tilby mye for våre kunder. Vår fremtidige CMS-løsning vil derfor være integrert med portalverktøy, wiki, blog og annen dialogfunksjonalitet, for å gi kundene en brukervennlig integrert løsning der det er lett å sette opp et nettsted med tilgjengelighet til de verktøy det er behov for. Det vil gi en merverdi til kunden som gjør oss unik og løfter oss vekk fra å være en commodity.
I tillegg ser vi at vi kan spesialisere oss på ulike kundesegmenter og lage standardnettsteder tilpasset behovene for dem aktuelle kundesegmentene. Vi kan for eksempel ta fram en standard kommuneportal eller en standard høyskoleportal som har alle de maler og integrasjoner som er vanlig i dette markedet.(ref. at de fleste kravspesifikasjoner er tilnærmet like). Slik legger vi mer verdi inn i CMS-løsningen for de enkelte kundegrupper. Vi har større kunder som er gode referanser innen disse segementene, og som også kan ha egeninteresse i et samarbeid med oss for utvikling av standardportaler basert på jobben vi allerede har gjort for dem. Deres egeninteresse bygger på det offentliges press om å bruke åpen kildekode, samt sørge for økt muligheter for gjenbruk.
Hvordan skal vi utnytte delekultur og nettverkseffekter for å oppnå at vår løsning blir en suksess?
Benkler [3] omtaler deling som en moralsk forpliktelse, mens vi i forelesningene har fått høre at denne følelsen av at det er viktig å dele tilhører en generasjon som i dag er unge voksne - og mye yngre enn oss. For oss ligger det altså en utfordring i å forstå kulturen og å forstå hva det vil bety for oss. I så måte har denne eksamen vært en god læring for oss. Vi er tre stykker som i tillit og åpenhet skriver en oppgave sammen. Vi ser at vi blir bedre av at vi bygger på hverandre, og at vi lærer mye viktig og nyttig av hverandre underveis.
Vår CMS-løsning er en digital løsning og dette gir oss gode muligheter til å utnytte delekulturen og nettverkseffektene i det digitale nettsamfunnet. Vi ser at vi ikke utnytter mulighetene godt nok i dag. Det finnes flere måter vi kan dele på, og vi skal i det følgende utforske dem nærmere. For det første kan vi dele ut kildekoden vår, dvs. bli en bidragsyter inn i Åpen kildekodemiljøet. Vi er allerede i dag en utstrakt bruker av slike løsninger, og har ansatte som på privat basis bidrar. Det vi må analysere er om vi som bedrift kan bli en bidragsyter. Dernest vil vi se på andre måter vi kan dele på. Fordi vi selger timer gir vi oss selv liten tid til å dele uten å kreve noe tilbake, kanskje må vi tenke annerledes rundt deling av vår kunnskap. I tillegg til at kundene våre kan ha nytte av at vi deler med dem, vil de muligens også kunne ha nytte av å dele med hverandre. Hvis så skal skje må vi legge til rette for det.
Åpen kildekode (Open Source)
Delekulturen når det gjelder IT-løsninger blomstrer i åpen kildekodemiljøet. Hele operativsystem som Linux har blitt bygget ved frivillige bidrag fra programmerere verden over. CMS-løsningen vår er også utviklet basert på åpne komponenter. Raymond [11] sammenligner utviklingen av Linux med en Basar - i motsetningen til bygging av andre operativsystem der det finnes både arkitekturplaner og detaljerte funksjonelle og tekniske spesifikasjoner. Han sammenligner sistnevnte byggemetode med byggingen av en Katedral. Raymond er, i likhet med mange av oss andre i IT-bransjen, forundret over at det fungerer så godt å utvikle etter basarmetoden. I Linux finnes det likevel en arkitekt bak byggverket - Linus Torvalds, slik at man kan argumentere for at det heller er snakk om en annen måte å bygge en katedral på. I tilfellet med Apache ser vi en annen struktur - der tok mange personer i bruk et system som viste seg å trenge patching. De laget sine egne patcher, og fant etterhvert ut at det kunne være lurt å dele dem med andre som laget patcher - på den måten fikk de nyttigjort seg arbeid som andre hadde gjort. I en situasjon med knappe ressurser er det smart å skrive kode bare en gang, og dele den ut, heller enn at alle skal skrive kode som løser det samme.
Hvis vi klarer å få åpen kildekodemiljøet interessert i vår løsning vil det ligge en stor mulighet i kunnskapen og ideene som alle personene som er interessert i en god CMS-løsning har. Dette vil kunne føre til at vi kan få et nettverk av utviklere som bidrar med videreutvikling av løsningen. Dermed kan vårt problem med at løsningen kan sakke akterut i utviklingen pga. at vi er en liten bedrift og kun kan sette av et svært begrenset antall timer til videreutvikling være løst.
Ved å legge ut løsningen som åpen kildekode vil vi kunne ha en helt annen mulighet til å oppnå utbredelse enn vi har i dag. Slik vi selger løsningen nå, hjelper det ikke om den er verdens beste, vi vil kun få så mange kunder på den som vårt team av utviklere rekker å kjøre prosjekter for. Skal løsningen få en stor utbredelse er vi avhengige av at det er flere leverandører som leverer løsningen, eller at den gjøres så strømlinjeformet at kundene selv kan ta den i bruk over nett. Blir løsningen kjent som en god åpen kildekodeløsning vil utbredelsen kunne øke svært raskt. Nettverkseffekter gjør at gode produkter kan spres som ild i tørt gress. Utviklere vil ønske å ta den ibruk og leverandører vil bruke den i sine kundeprosjekter.
Men det å legge en løsning ut som åpen kildekode er ingen garanti for at den blir utviklet av flere og får en stor utbredelse. Det finnes mange løsninger som ønsker å oppnå dette, men som blir liggende uten å få bidragsytere på videreutvikling eller utbredelse. Løsningen må klare å få oppmerksomhet i det digitale nettsamfunnet. Har vår løsning det som skal til for å få oppmerksomhet i åpen kildekode-verden?
Selv om vi legger løsningen ut som en gratis løsning vil den måtte ha noe som differensierer den fra de andre gratisproduktene som ligger der. Det kan være at den er lettere å ta i bruk, mer brukervennlig, mer tiltalende, innehar mer funksjonalitet etc. For også blant gratisprodukter er det konkurranse. Vi må altså se på de samme punktene som vi ser på når vi velger å kjempe mot å bli en commodity og ”bygge på” løsningen for å gjøre den mer attraktiv enn de andre løsningene.
Vi har tidligere gjort en undersøkelse av hvilke åpen kildekode CMS-løsninger som finnes, og det ser ut som det er rom for vår løsning. Det finnes ikke mange CMS-løsninger utviklet i Java som er basert på åpen kildekode. Og vår løsning differensierer seg fra disse ved å ha god flerspråklig støtte, ha et bedre brukergrensesnitt og ved å gi gode integrasjonsmuligheter.
Å dele med kundene
Hva deler vi med kundene våre? Gir vi dem kunnskap nok? Vi baserer oss i dag på at kundene våre kjøper kunnskapen vår. Det er sjelden vi gir dem noe gratis. Gode råd og tips gir vi hverandre kun når vi møtes fysisk. Det fører til at vi sjelden øker hverandres kunnskap. Vi tror at det vil lønne seg for oss og våre kunder at vi deler mer. Hvordan kan det skje? En mulighet er å bygge opp et nettsted der vi for eksempel legger ut informasjon om våre kilder på nettet, nye tips om løsningen og hva vi har lært i de siste prosjektene vi har kjørt. Ved å åpne for at kundene også kan spørre, kommentere og tilføre nye tips via nettstedet kan vi kanskje få i gang en dialog med dem som vil gagne alle parter. Hvis nettstedet gjøres åpent på tvers av alle våre kunder, vil de i tillegg kunne lære av hverandre.
Å få kundene til å dele med hverandre
Den eneste arenaen vi har i dag for å la kundene dele erfaringer er det halvårlige brukerforumet der kundene møtes og vi presenterer tema og nyheter knyttet til CMS-løsningen. Vi vet at kundene savner muligheten for å dele erfaringer på en mer jevnlig basis. Vi bør utnytte nettverkseffektene og lage et åpent nettverk for og med kundene våre der de deler ideer og erfaringer. Det kan gjøre at kundene våre blir mer selvhjulpne og bedre til å utnytte løsningen, det kan også føre til mer salg og arbeid for oss. F.eks. kan en kunde få informasjon om funksjonalitet en annen kunde har, og be oss om å implementere den i sitt nettsted.
Jo større utbredelse løsningen får jo større betydning vil et slikt nettverk kunne ha. Man kan også tenke seg at man starter et nettverk med et bredere fokus, f.eks. et www.webutvikling.com tilsvarende www.barnimagen.com for alle som jobber med webutvikling og kunder som ønsker å vite mer om trender innen webutvikling. Her er det igjen et spørsmål om man klarer å få oppmerksomhet. Klarer man det vil det ligge veldig mye makt i å ha et slikt nettsted, det ville tiltrukket seg kunder og vært en fantastisk markedsføringskanal.
Hvis vi hadde hatt et produktfokus, dvs. at vi prøvde å selge samme funksjonalitet til forskjellige kunder for en høyere pris enn det selve implementeringen innebar, ville vi antagelig vært mindre ivrig på at kundene skulle dele slikt. Men siden vi selger timer er det implementeringen som er interessant for oss, og den vil som regel måtte gjøres for hver kunde.
Konklusjon
Vi vil dele løsningen med andre for å oppnå økt utbredelse og hurtigere utvikling av funksjonalitet. Vi må derfor sørge for at løsningen blir tiltalende når vi legger den ut, dvs. at den har et godt navn, god dokumentasjon, og selvsagt er et godt produkt. For at produktet skal være enkelt å ta i bruk av andre må vi både utvikle en standardløsning for brukergrensesnittet slik at kunden kan ta systemet i bruk, og vil må pakke løsningen slik at den blir lett å installere. Siden løsningen består av mange deler (publiseringsløsning, sikkerhetsløsning, database osv. ) vil det kreve en del innsats å gjøre den enkel å installere. Men antagelig vil dette være en innsats som vil betale seg fordi installasjonen blir enklere for oss selv også.
Gir vi kundene ideer om hva de kan gjøre er det mer sannsynlig at de kjøper implementeringen av oss, enn at de gjør jobben selv. Samtidig som vi skal dele uten å forvente å få noe igjen for det, tror vi derfor at en løsning som dette vil være en markedsføring av vår kunnskap og kan føre til mer jobb fra kundene heller enn mindre. Vi vil starte et åpent nettverk hvor interessenter kan hente kunnskap og gi av sin egen kunnskap.
Hva er viktig å vektlegge i en forretningsmodell for at vi skal lykkes med vår CMS-løsning?
I vår drøfting om hva som er rett å vektlegge i en fremtidig forretningsmodell, har vi tatt utgangspunkt i kap.1.4 Nettverksøkonomi i artikkelen "Digital økonomi" av Arne Krokan[10]. Valget falt på denne artikkelen, fordi kapittelet om nettverksøkonomi forteller mye om fordeling av ressurser i et nettverk, noe som bør være grunntanken i vår forretningsmodell knyttet til den fremtidige CMS-løsningen.
Increasing returns
Det er viktig å legge opp til en forretningsmodell der salg av et produkt/en tjeneste til, øker inntektene mer enn kostnadene. Å legge ut løsningen gratis som åpen kildekode vil si at vi må endre dagens forretningsmodell. Lisensinntektene vil forsvinne og vi må finne andre måter å tjene penger på for å oppnå "increasing returns" når en kunde til tar i bruk løsningen.
En løsning med stor utbredelse vil gi muligheten til å selge tjenester som kurs og service, evt. lisensierte utgaver med mer funksjonalitet. Vi kan benytte tilsvarende modell som IBM[8] og satse på en forretningsmodell der vi tjener penger på:
- lukkede, kommersielle plugins som kunder må betale for (feks ldap, AD)
- lukkede deler av løsningen (feks portalintegrasjon)
- rådgiving på åpen kildekode
- kursing og support overfor tredjeparts leverandører
- arrangering av/bidrag til konferanser
- annonsering på nettverksidene
- «enterprise medlemsskap» som gir kunder tilgang til brukerforum og endringsråd, som kan være et lukket område på nettverksidene (litt ala lisens i dag, men med annet fokus)
Vi har tro på at vi ved å integrere CMS-løsningen med andre dialogverktøy på en brukervennlig måte, vil skape konkurransefortrinn som kan redusere risikoen for at kunder bytter til en annen CMS-løsning.
Metcalfs lov
I følge Bob Metcalf er nytten av å delta i nettverk avhengig av størrelsen på nettverket og hvordan kommunikasjonen foregår. Jo flere som er med, jo flere er der til å dele av sin kunnskap og gi nytte til de andre i nettverket. Antall mulige koblinger i nettverket beskrives ved n(n+1). I store nettverk vil sannsynligheten være større for at det er flere med samme interesse og behov, ref. longtailprinsippet kreditert Chris Anderson[1]. I dag er det et problem at vi ikke får gjensalg av det vi utvikler for enkeltkunder.
Hvis en økning i nettverk er lik en økning i utbredelse av CMS-løsningen er det viktig å huske at både leverandører og brukere vil velge nettverk som er i vekst fremfor små eller stagnerte nettverk, og på den måten bidra både til selvforsterkende vekst og selvforsterkende nedgang. Å opprettholde et stort og levende nettverk knyttet til løsningen vil være avgjørende for å lykkes.
I vårt tilfelle vil det være viktig å få på plass et stort nettverk så raskt som mulig. Vi kan med utgangspunkt i dagens kunder skape dialog, kommunikasjon og nytte for flere. Kundene vil kunne skape interesse innen sine sektorer. Friprog-senteret[6] har lovet oss sin støtte og vi vet at aktørene innen åpen kildekode er nygjerrige på nye løsninger. Vi antar at mulighetsrommet for en større økning av nettverket vil være når løsningen legges ut som åpen kildekode. Det vil være særdeles viktig å ha god markedsføring på nett knyttet til dette, samt at løsningen holder det den lover og vekker oppmerksomhet pga funksjonalitet, brukervennlighet og kvalitet.
Selvforsterkende vekst
Hvis man får til at grensekostnaden ved å produsere en enhet til av tjenesten/produktet vil incentivene for å øke nettverket øke. Det vil si at increasing returns fører til at fortjenesten øker når digitale nettverk vokser i størrelse. Vi bør ha som mål å levere CMS-løsningen digitalt og gratis, slik at incentivene for nærmest uendelig vekst er tilstede. Dette vil legge grunnlaget for at andre vil ønske å bruke løsningen, og vil igjen føre til hurtigere videreutvikling og økt utbredelse.
Plugin vekst
Vi vil ha stor interesse av at det utvikles salgbare plugins, som tilsvarer det Chris Anderson kaller longtailprodukter, til vår CMS-løsningen. Det vil være godt for merkevarebyggingen og vil gi oss økt utbredelsen. Selv vil vi kunne oppnå salg av plugins som pr i dag er spesialutviklet for enkeltkunder.
Et stjerneeksempel på longtailprodukter, som er innbringende for leverandørene, er alle plugins som tilbys til Iphone. Plugins som utvikles av utviklere over hele verden og selges for "en slikk og ingenting", men som pga nettverkets størrelse kan få en utbredelse som gjør den enkelte utvikler til mangemillionær i løpet av kort tid. For å legge tilrette for en slik utvikling også innen vår løsning, krever det at vi legger ut CMS-løsningen som en åpen plattform som kan omprogrammeres av andre og skreddersys til andre formål av eksterne utviklere. Det er dette både Apple og Facebook har gjort. Facebooks eventyrlige økning i plugins kom da de gikk over fra å være en lukket applikasjon til en åpen plattform for sosial samhandling.
Affiliateprogram som belønner de som bidrar
Microsofts Bill Gates mener insentivet for økt kunnskapsproduksjon forsvinner i en verden hvor individer kan samle sine talenter og utvikle varer og tjenester som er gratis og hvor dette ødelegger markedet for kommersielle tilbydere. Vi deler ikke hans syn på risikoen for dette. Delekulturen er ung og vi mener kunnskapsproduksjon og kommersielt salg av denne etterhvert vil komme igang innenfor de endrede rammebetingelser delekulturen gir. Vi ser dette som et ledd i utviklingen av det globale arbeidsmarkedet og forventer innovasjon i måten bedrifter organiseres og drives kommersielt på tvers av landegrenser.
Vi vil i første omgang benytte de regler for bruk og videreutvikling som finnes innen verdenen for åpen kildekode, men på lengre sikt ønsker vi å se på muligheten for å belønne de som bidrar til videreutvikling og økt utbredelse av CMS-løsningen vår tilnærmet det som pr i dag benyttes i Affiliate programmer. F.eks. kan en modell være at man når man bidrar tjener poeng basert på hvilken innsats man gjør, og at inntekter fra brukere av nettverkets lukkede områder, annonsering og lignende fordeles mellom de som har bidratt basert på poengsummer som er oppnådd. Vi har tro på at vi ved å få plass slike insentiver kan oppnå økt motivasjon for deling i nettverket og oppnå konkurransefortrinn.
Andre elementer som bør vektlegges
1) Venturekapitalist Danny Rimer har gjort mange suksessfulle investeringer innen Åpen kildekode, blant annet MySQL, og har i artikkelen "Rimers Rules for Open Source" [12], delt med oss hva han mener er suksessfaktorene han ser etter når han skal gjøre en investering. Vi vil ha som mål å tilfredsstille hans tre c'er for vår fremtidige CMS-løsning når forretningsmodellen skal utarbeides:
* c for community: vi vil arbeide for å oppnå stor interesse for løsningen
* c for commodity: løsningen er bygd på commodities og skal integreres med andre dialogverktøy som er kjente commodities
* c for price cushion: det må være stor forskjell på hva andre leverandører tar for sine løsninger og prisen vi tar for vår
2) Con Zymaris påpeker i sin blogg [14] at organisasjoner alltid har tjent penger på åpen kildekode, og deler med oss 10 nyttige ideer til hvordan. De stemmer godt med hvordan vi tenker, ta for eksempel noen av hans forslag til inntjening:
* ta lisenser i forbindelse med åpen kildekode, men de skal knyttes til service istedenfor bruk av løsningen
* ta betalt pr time for support
* sørg for at installasjonen kan gjøres av kundene. Du vil likevel få oppgaven da de ofte ikke selv ønsker å gjøre denne type arbeid
* levere programvaren på forskjellige måter, som f.eks. å inkludere service knyttet til installasjon og utsendelse av CD til de som ikke ønsker å laste ned løsningen
* kundene blir positiv til å øke bruken av løsningen når de når som helst kan benytte andre leverandører enn oss til utvikling av løsningen, dvs. dagens lockin effekter er fjernet
Zymaris tips til bruk av nettverket som brukerstøtte er også god. Det vil redusere behovet for et stort apparat internt. Han foreslår også gratis support i starten, for å sikre at en hurtig økning gav nettverket. Det er også en måte å få testet ut produktet, og sikre at kundene er positivt innstilt selv om det oppstår noen feil i startfasen.
Konklusjon
Å levere som vi gjør i dag er ikke et alternativ. Kundene vil ikke være villig til å betale lisens for en løsning dersom det finnes gode gratis alternativer med større utbredelse og større sannsynlighet for videreutvikling. Dagens forretningsmodell må endres. Vi vil utarbeide en ny forretningsmodell og endre funksjonaliteten i den fremtidige CMS-løsningen basert på følgende elementer fra nettverksøkonomien:
* increasing returns: øke inntektene våre mer enn kostnadene når en enhet til av løsningen tas i bruk
* metcalfs lov om nytten av store nettverk
* selvforsterkende vekst av nettverket
* plugin vekst: åpne for omprogrammering og skreddersøm fra andre utviklere
* affiliate program: belønne de som bidrar
I tillegg skal vi ha fokus på å tilfredsstille de tre c'ene i "Reimers rules of open soruce"
* community: opparbeide et stort og interessert nettverk
* commodity: bygge på kjent teknologi
* price cushion: være lavere i pris enn våre konkurrenter
Vi har tro på at vi:
* ved å integrere CMS-løsningen med andre dialogverktøy på en brukervennlig måte, vil vi bli unik, skape oss konkurransefortrinn og unngå å bli en commodity.
* ved å distribuere løsningen som åpen kildekode kan tjene god penger på å ta betalt for servicelisenser og supporttimer
* kan oppnå økt utbredelse av løsningen ved å lansere den som åpen kildekode, samt opparbeide et godt nettverk tilknyttet løsningen.
Konklusjon
Vi har i denne oppgaven ønsket å finne ut hvordan vi utnytte mekanismer i det digitale nettsamfunnet til å gjøre vår CMS-løsning til en suksess. For at vi skal kunne si at vår CMS-løsning er en suksess må den være en løsning vi tjener penger på og det må være en levende løsning som stadig blir videreutviklet og stadig får flere kunder. Vi tok for oss følgende delproblemstillinger:
* Vil kundene fortsatt kjøpe CMS løsninger i årene framover eller vil det være andre produkter som har erstattet behovet for slike løsninger?
* Hva kan vi gjøre for å unngå at vår løsning blir en commodity. Hvordan kan vi differensiere oss fra de andre løsningene som finnes? Hvorfor skal kunden velge vårt produkt?
* Hvordan skal vi utnytte delekultur og nettverkseffekter for å oppnå at vår løsning blir en suksess?
* I tillegg ønsket vi å finne ut hva som ville være avgjørende å ta hensyn til i forretningsmodell for å lykkes med vår eventuelle satsing på CMS-løsning innenfor nettverksamfunnet.
Vi har presentert noen av mekanismene i det digitale samfunnet og anvendt dem i vår tenkning rundt vår CMS-løsning. I tillegg til artiklene i pensum har vi trukket inn blogger og annen nettinformasjon som kan belyse problemstillingene.
Vi mener det vil være et marked for CMS-løsninger også framover. Å levere som vi gjør i dag er imidlertid ikke et alternativ. Kundene vil ikke være villig til å betale lisens for en løsning dersom det finnes gode gratis alternativer med større utbredelse og større sannsynlighet for videreutvikling. Dagens forretningsmodell og produktets funksjonalitet må endres for å tilfredsstille behovene til nettverkssamfunnet som marked og baseres på mekanismene i nettverksøkonomien.
Så lenge kundene ser behov for at deler av nettstedet deres har markedsmessig informasjon rettet mot kunder/ansatte og de ønsker en profil på dette som ivaretar bedriftens verdier og profil kan det være behov for CMS løsninger. Men kundenes nettsteder vil bestå av mer enn kun informasjon. Det vil i tillegg til informasjon være behov for funksjonalitet for samhandling og deling, der brukerne kan bidra med kunnskap. De fleste vil ønske å tilby informasjon og tjenester fra flere kilder. CMS-løsningen vil kun bli en mindre del av det fullstendige verktøyet kundene vil ha behov for i årene framover for å tilby sine brukere informasjon og gode tjenester via nettet. For å styrke vår konkurranseevne vil det være viktig at vår CMS-løsning kan integreres godt sammen med portalverktøy, wikiverkøy, bloggverktøy, e-møteverktøy, eDialog24 og andre verktøy for samhandling, slik at kundene via vår løsning kan velge verktøy etter behov i de forskjellige delene av nettstedet.
Selv om vi nå konkluderer med at det fortsatt vil være rom for CMS-løsninger i årene framover er det viktig å innse at dette kan endre seg. Vi kan komme til et punkt da vi finner ut at det er behov for erstatninger. Det er viktig at vi kontinuerlig vurderer hva som skjer i markedet, og ser om det fortsatt er rom for vår CMS-løsning. Vi lever av kunnskapen vår på dette området, ikke løsningen vår, og vi må være klare for å legge den gamle løsningen død og utvikle en god erstatter, evt. ta i bruk erstatninger utviklet av andre når den tid kommer.
Våre sterkeste konkurrenter har et bedre utgangspunkt når det gjelder referanser og utbredning og har et helt annet markedsføringsapparat enn vi kan skilte med, men har i liten grad tatt i bruk nettverkseffektene for å lykkes. Vi vil benytte dagens større kunder for å bygge opp merkevaren rundt produktet vårt innen utvalgte kundesegment. For å få kundenes støtte til dette vil vi legge ut CMS-løsningen som Åpen kildekode. Det vil fjerne en del av dagens lockin-effekter, bidra til at vi beholder dagens kunder og gi oss konkurransefortrinn i kampen om nye større kunder innen de samme kundesegmenter.
For å oppnå god lønnsomhet er det være viktig for oss at vi øker inntektene våre mer enn kostnadene når en enhet til av løsningen tas i bruk, samt at prisen for løsningen er lavere enn konkurrerende løsninger. Vi vil ved å distribuere løsningen som åpen kildekode kunne tjene god penger på å ta betalt for servicelisenser og supporttimer.
For å oppnå økt utbredelse er det viktig at vi får dannet et nettverk hvor brukerne pga høy nytteverdi sørger for selvforsterkende vekst.
Vi har tro på at vi ved å integrere CMS-løsningen med andre dialogverktøy på en brukervennlig måte, vil vi bli unik, skape oss konkurransefortrinn og unngå å bli en commodity. Vi vil dyrke fram delekulturen både internt og eksternt tilknyttet løsningen vår.
Vi vil dele løsningen vår med andre for å oppnå hurtig videreutvikling, og vil betrakte løsningen som en plattform, bygge på kjent teknologi og åpne for omprogrammering og skredersøm fra andre utviklere. Vi vil også forsøke å belønne de som bidrar til å nå våre mål.
